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值得反思的亞運(yùn)廣告戰(zhàn)
作者：佚名 日期：2002-11-4 字體：[大] [中] [小]
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備受關(guān)注的第十四屆亞運(yùn)會已在韓國釜山勝利落下帷幕，中國體育代表團(tuán)以驕人的戰(zhàn)績牢牢占據(jù)了亞洲體育的頭把交椅。但是，在體育健兒豐收金牌的同時(shí)，國內(nèi)的商家們卻輸?shù)袅藖嗊\(yùn)會這炙手可熱的市場。
亞運(yùn)期間，無論是各大比賽場館，還是運(yùn)動員駐地，到處充斥著韓國國內(nèi)各大廠商的品牌宣傳廣告。其中最為引人注目的是韓國三星集團(tuán)。據(jù)悉，三星集團(tuán)為亞運(yùn)會提供了價(jià)值300萬美元的視聽、家用電器和無線通訊設(shè)備，賽場內(nèi)外也隨處可見標(biāo)有“SAMSUNG”的廣告牌，進(jìn)一步增強(qiáng)了三星品牌在體育營銷項(xiàng)目中的形象。與之形成鮮明對比的是，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)卻似乎對體育盛會帶來的巨大的廣告商機(jī)無動于衷。
其實(shí)，早在韓日世界杯結(jié)束時(shí)就有人為中國企業(yè)廣告戰(zhàn)略的得失做了總結(jié)：中國廣告最大的失誤在于對廣告受眾群體的界定——其實(shí)最大的商機(jī)并不是已經(jīng)長時(shí)間受到國內(nèi)廣告輪番轟炸的中國觀眾，而是難的一見的流動在日韓的二三百萬外國游客，這些人才是我們的廣告應(yīng)該重點(diǎn)吸引的對象。能夠這樣大規(guī)模集中地向他們展示我們廣告的機(jī)會非常難得，然而國內(nèi)大多數(shù)商家都未能把握住機(jī)會，令人惋惜地丟掉了原本樂觀的廣告市場。對于本次亞運(yùn)會，許多國內(nèi)企業(yè)又以人家是東道主作為擋箭牌，放棄了海外市場的爭奪，使本應(yīng)該百花齊放的廣告競爭到頭來成了韓商的一枝獨(dú)秀。
“老鼠拉木锨——大頭在后邊”2008年的北京奧運(yùn)應(yīng)該是中國商家積蓄已久的商業(yè)能量的總爆發(fā)。屆時(shí)商業(yè)廣告的受眾范圍就不僅僅局限于國內(nèi)消費(fèi)者了。舉世關(guān)注的奧運(yùn)會將成為國內(nèi)商家向世界展示形象的大舞臺，吸引住世界的目光，無疑將給廣大商家?guī)頍o限的商機(jī)。到目前為止，已經(jīng)有可口可樂、柯達(dá)、松下等7家國外公司贊助2008年北京奧運(yùn)會了，他們跑在了眾多國內(nèi)廠商前面，其領(lǐng)先于人的不僅僅是時(shí)間、商業(yè)運(yùn)作理念，更重要的是炙手可熱的市場。正是看到了這一點(diǎn)，李寧公司在成為中國奧林匹克委員會合作伙伴后提出了“迸發(fā)潛能，為我們六年后的運(yùn)動圣火增添光芒”的口號。其廣告水準(zhǔn)已經(jīng)向世界級看齊，其宣傳對象也開始轉(zhuǎn)向國際市場，用他們的廣告語來講——讓一切皆有可能，讓廣告穿越國界。這種對廣告宣傳的提前量恰到好處地拿捏是一種營銷的藝術(shù)，更是一種經(jīng)營的境界，為國內(nèi)其他廠商作了榜樣。
一錯(cuò)再錯(cuò)折射出的是對于競爭焦點(diǎn)的認(rèn)識不清，究竟應(yīng)該是產(chǎn)品的質(zhì)量，還是服務(wù)水平，還是經(jīng)營者的大局觀和思路。競爭焦點(diǎn)的層次決定了競爭的層次，競爭的層次決定了競爭的結(jié)果，低層次的競爭只能產(chǎn)生低層次的收益。中國企業(yè)想要與國外知名大公司比拼，在競爭激烈的國際市場上占有一席之地，就必須打好廣告戰(zhàn)，提高競爭層次。尤其在我國已經(jīng)加入WTO的大環(huán)境下，把握好商機(jī)則贏得市場，反之，則必然輸?shù)羰袌觥?nbsp;